Devassa Negra: consumir a quem?

Já faz tempo que queria escrever sobre a Devassa. O momento, portanto, é oportuno. No final de fevereiro o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) determinou a alteração da publicidade da Devassa Negra por considerá-la racista. Decisão acertada depois de inúmeras reclamações recebidas pela Ouvidoria da Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial (SEPPIR).

Mas por que incomoda tanto?

A imagem mostra uma mulher negra de costas com boa parte do corpo exposto. A imagem vem acompanhada de um texto que diz: “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra. Encorpada. Estilo dark ale de alta fermentação. Cremosa com aroma de malte torrado". Quem é cremosa? Quem é encorpada? Quem é a negra? A mulher negra está associada à cerveja numa relação ambígua sobre quem está sendo consumida.

Vale a pena pontuar alguns aspectos. Porque dentre tantas publicidades de cerveja é a moça negra quem está de costas? Nas publicidades da Devassa Loura a garota propaganda exibe rosto e parte do corpo enquanto segura um copo de cerveja com um sorriso convidativo.

Campanha com Paris Hilton 2010 

Campanha com a Sandy 2011

As campanhas da Devassa Loura de 2010 e 2011 tem focos bem distintos e também exploram e objetificam o corpo da mulher, porém, a objetificação máxima está na publicidade da Devassa Negra, onde o rosto é secundário. O olhar do receptor é direcionado prioritariamente à fenda das costas que conduz, justamente, até a bunda.

Em 2010 a revista playboy lançou um concurso das bundas mais bonitas. A imagem das vencedoras mostrava duas brancas e uma negra. Obviamente todas estavam de costas, mas somente a negra não mostrava nenhum traço do rosto, reiterando a lógica de negra = bunda carregado de todos os estereótipos do “mulata de carnaval” disponível para o consumo.

O corpo da mulher negra é totalmente objetificado e dele retirado qualquer significado que não seja o uso para o prazer sexual.

O corpo humano traz uma gama de significações e signos que reafirmam características sociais. Ele é, então, apropriado e construído cultural e socialmente. Cada sociedade determina quais partes dele podem ser mostradas, tocadas, adornadas, etc. As marcas de dominação, subordinação e afirmações de poder estão presentes no corpo. Mas também é pelo corpo que podemos comunicar, denunciar, reivindicar, nos fazermos sujeitos e construir nossa identidade. O uso dos cabelos crespos soltos, por exemplo, revelam o orgulho de assumir o corpo negro. Por isso, o corpo é constante campo de disputa político-ideológica.

Retomo a discussão sobre as outras publicidades da Devassa. Em 2010 a cervejaria lançou campanha com a Paris Hilton. A publicidade televisiva induzia à mesma lógica: compre a cerveja e consuma a mulher ou consuma a cerveja e compre a mulher. A Ouvidoria da Secretaria de Políticas para as Mulheres recebeu diversas denúncias e entrou com representação no CONAR. O Conselho pediu a reformulação da publicidade e a polêmica estava instaurada.

O slogan da publicidade impressa era: “Ela chegou. Uma cerveja que não tem vergonha nenhuma de seduzir você. Bem gelada. Bem loura”. Ótimo! A mulher é agente da sua própria sexualidade! Errado. De novo: mulher e da cerveja se confundem, ambas te seduzem para serem, posteriormente, compradas e consumidas.

No anexo P do código de autorregulamentação publicitária é evidente a proibição: “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual”.

Em 2011 foi a vez da Sandy, garota que até pouco tempo pregava a idéia da virgindade como valor social. A Devassa merece um prêmio por utilizar todos os estereótipos possíveis. Nesta campanha cujo slogan era “todo mundo tem um lado devassa” trouxeram a idéia “menina santa pra casar” mas “vadia na cama”. Porque não compram a idéia da liberdade sexual feminina? Não é ruim ser devassa, é ruim ser objeto de prazer masculino.

Mas a Devassa jamais compraria essa idéia por um simples fato: as publicidades ainda são pensadas e elaboradas para um público alvo masculino, e ignoram o fato de que os/as consumidores/as de cerveja são, grande parte, mulheres.

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Júlia Zamboni

Colecionadora de sonhos, as vezes tira um da caixinha e tenta realizá-lo. Além disso, é antropóloga, mestranda em comunicação social, feminista e foi uma das organizadoras da Marcha das Vadias em Brasília.

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